CAPITULO 9: SOSTENIBILIDAD Y RENOVACIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

En este capitulo examinamos  el tema de sostenibilidad y renovación como finalización del análisis dado a nuestro libro guía "LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL, como desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia".

BARRERAS CONTRA LA IMITACIÓN
Una estrategia de océano azul trae consigo barreras considerables contra la imitación. Algunas de ellas son de tipo operativo y otras de tipo cognoscitivo. En la mayoría de los casos, una estrategia de océano azul se mantiene incólume durante 10 a 15 años. Como:

Esta sostenibilidad se puede atribuir  a las siguientes barreras contra la imitación, las cuales son inherentes a la estrategia del océano azul:

1. un movimiento de innovación en el valor carece  de sentido  cuando se basa en la lógica estratégica convencional.
2. el conflicto con la imagen  de la marca les impide a las compañías imitar una estrategia del océano azul.
3. El monopolio natural bloquea la imitación cuando el tamaño de un mercado no permite la existencia de otro actor.
4. Las patentes o las licencias legales bloquean la imitación.
5. El alto volumen que se genera a raíz de una innovación en valor se traduce rápidamente en ventajas de costo, lo cual hace posibles imitadores estén en desventaja en esa materia.
6. Las externalidades de la red también impiden que las compañías puedan imitar una estrategia con facilidad o credibilidad.
7. Puesto que la imitación exige que las compañías modifiquen sustancialmente sus practicas existentes, por lo general  entra en juego la política, demorando durante años el compromiso de imitar una estrategia  de océano azul.
8. Cuando una compañía ofrece un salto cualitativo en valor, la fama de su marca no tarda en difundirse en el mercado y en atraer fieles seguidores. Ni siquiera asignando presupuestos jugosos para publicidad puede un imitador agresivo superar la resonancia  de la marca obtenida por el innovador.

CUANDO HACER UNA NUEVA INNOVACIÓN EN VALOR

Con el tiempo prácticamente todas las estrategias de océano azul terminan siendo imitados. Lo que hacen generalmente las compañías cuando sus imitadores se disponen a arrebatar les una parte del océano azul es montar una ofensiva para defender la base de clientes  conseguida a base de tanto esfuerzo.Pero los imitadores suelen perseverar. La compañía, obsesionada por aferrarse a su participación en el mercado, puede caer en la trampa  de competir  y correr para vencer al nuevo competidor.Con el tiempo la competencia puede llegar  a desplazar al comprador como epicentro del pensamiento y las actuaciones estratégicas. A fin de evitar las trampas de competir, es preciso seguir de cerca la trayectoria de las curvas de valor en el cuadro estratégico. De esa manera, las curvas señalaran cuando innovar en valor y cuando no hacerlo. El cuadro estratégico alerta ante la necesidad  de buscar otro océano azul cuando la curva comienza a converger con la de los competidores.
El propósito es dominar el océano azul y mantener a raya a los imitadores durante el mayor tiempo posible.
Cuando se intensifica la rivalidad y la oferta total supera a la demanda, comienza la competencia y el océano  se torna rojo. A medida que las curvas de valor de sus competidores  comienzan a converger hacia la suya, usted deberá comenzar a buscar otra innovación  en valor para crear un nuevo océano azul.


Los 6 principios de la estrategia del océano azul aquí propuesto deben servir  de faro para iluminar el camino de toda compañía  que este pensando en su futuro estratégico, si es que aspira a liderar en el mundo multitudinario  de los negocios. Esto no quiere decir que las compañías dejaran de competir súbitamente o que la competencia estará mas presente  y continuara siendo un factor critico de la realidad del mercado. Lo que pretendemos decir es que, para obtener un alto desempeño en este mercado saturado, las compañías deben dejar de competir por participación y crear océanos azules.

CAPITULO 8: INCORPORAR LA EJECUCIÓN A LA ESTRATEGIA

Una compañía no solo es la alta gerencia y tampoco la gerencia media. Una compañía esta constituida por todas las personas que la integran, desde la cúpula hasta la base. Yes solo cuando todos los miembros de la organización se solidarizan alrededor de una estrategia, para bien o mal, que una compañía se destaca como ejecutora contundente. Un paso importante para esa finalidad es vencer las barreras organizacionales que obstaculizan la ejecución  de la estrategia. Es la manera de eliminar los obstáculos que pueden dar al traste hasta con la mejor de las estrategias.

Es necesario crear una cultura  de confianza y compromiso que motive a la gente a ejecutar la estrategia acordada, no de dientes para afuera sino de espíritu. Los corazones y las mentes deben alinearse  con la estrategia, de tal manera que cada persona, la haga suya voluntariamente y no considerarla una obligación.

El sexto principio de la estrategia del océano azul. A fin de construir la confianza y el compromiso entre las filas e inspirar su cooperación voluntaria, es preciso incorporar la ejecución a la estrategia desde un principio.

• UN PROCESO DEFICIENTE PUEDE ARRUINAR LA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA.
• EL PODER DEL PROCESO EQUITATIVO: La equidad o la justicia  ha sido tema de preocupación  de escritores y filósofos desde tiempo inmemorables. Pero la teoría del proceso equitativo se origina en el trabajo  de dos sociólogos: john W. THIBAUT  y laurens Walker. A mediados de los años 70, combinaron su interés  por la psicología de la de justicia con el estudio del proceso, lo cual dio lugar al termino  JUSTICIA PROCESAL. Llegaron a la conclusión de que las personas les interesa tanto la justicia del proceso a través del cual  se genera el resultado como el resultado mismo. La satisfacción con el resultado y el compromiso de la gente frente a el era mayor en los casos en los cuales se ejercía la justicia procesal. Cuando se cumple el proceso equitativo durante la construcción de la estrategia, la gente percibe que el campo de juego esta nivelado, lo cual induce a la cooperación voluntaria cuando llega el momento  de ejecutar las decisiones estratégicas resultantes.
  
• LOS TRES PRINCIPIOS DEL PROCESO EQUITATIVO: estos definen el proceso equitativo y que se refuerzan entre si.

1. LA PARTICIPACIÓN: se refiere al hecho de involucrar a las personas en la toma de decisiones  estratégicas que las afectan, solicitándoles sus ideas y refutar los méritos de las ideas  y de los supuestos de los demás. Al permitir la participación , la gerencia comunica su respeto por el individuo y por sus ideas. Al fomentan la controversia, la reflexión se agudiza y se crea una mejor dinámica del saber colectivo.
2. LA EXPLICACIÓN: se refiere a que todas las personas involucradas y afectadas  deben comprender la razón por la cual se toman las decisiones estratégicas definitivas. Cuando los gerentes explican el razonamiento sobre el cual se basan las decisiones, las personas quedan tranquilas al saber que se han tomado en cuenta  sus opiniones  y que las decisiones son imparciales y se toman para beneficio de la compañía en general.
3. CLARIDAD CON RESPECTO A LAS EXPECTATIVAS: una vez establecida la estrategia, los gerentes deben comunicar claramente  las reglas del juego. Aunque las expectativas sean exigentes, los empleados deben saber desde un principio cuales son los parámetros según los cuales se les ha de juzgar  y cuales los castigos por no cumplir. ¿cuales son las metas de la nueva estrategia?¿cuales son los nuevos objetivos y las etapas?¿quien es responsable de que? en un proceso equitativo es menos importante la naturaleza de las metas, las expectativas y las responsabilidades que el hecho de que todo el mundo las comprenda claramente. 

• ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL PROCESO EQUITATIVO? Desde el punto de vista emocional, las personas desean que se les reconozca su valor, no como "mano de obra" sino como seres humanos merecedores de un trato justo y digno, como individuos valiosos, independientemente de su posición jerárquica. Desde el punto de vista intelectual, las personas buscan el reconocimiento y reflexión sobre sus ideas y, ademas, que las consideren lo suficientemente inteligentes como para aceptarles  las explicaciones acerca de los que piensan.
• LA TEORÍA DEL RECONOCIMIENTO INTELECTUAL Y EMOCIONAL:Al construir una estrategia, hay una estrecha relación entre la aplicación del proceso equitativo y el reconocimiento emocional e intelectual. Es la manera de demostrar, con obras, que hay un interés por mostrar aprecio y confianza  en el individuo  y también una confianza profunda en su conocimiento, su talento y su pericia. Sin embargo existe otro lado de la moneda al cual es preciso prestar igual o mayor atención LA VIOLACIÓN DEL PROCESO EQUITATIVO  y por ende no reconocer el valor intelectual y emocional del individuo. El patrón observado de pensamiento se puede resumir de la siguiente manera. Si las personas no se les trata de tal manera  que sientan que su conocimiento; optaran por acaparar sus mejores intuiciones y sus ideas mas creativas, e impedirán que ese nuevo conocimiento salga a la luz del día. adicional-mente rechazaran el valor intelectual de los demás.

• EL PROCESO EQUITATIVO Y LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL. El compromiso, la confianza y la cooperación voluntaria no son simplemente actitudes. Son capital intangible. Cuando hay confianza, las personas confían mas en las intenciones y las actuaciones de los demás. Cuando hay compromiso, las personas hasta se sienten dispuestas a sacrificar sus intereses personales para bien de la compañía. El interrogante mas difícil  de las compañías es como generar confianza, compromiso y cooperación voluntaria en los niveles mas profundos de la organización. Es algo que no se logra si se separa la formulación de la estrategia de su ejecución. Aunque esta desconexión puede ser una de las cosas que distinguen el proceder  de la mayoría de las compañías, también es distintivo de una ejecución lenta y cuestionable  cuyo seguimiento es apenas mecánico  en el mejor de los casos.